文：苏琦

来源：定焦（ID：dingjiaoone）

5个热搜、13亿点赞数、1亿GMV、涨粉330万，这些成绩，都是董宇辉新号在1月9日的首场直播完成的。上一次直播带货界这么热闹，或许还是带货一哥李佳琦的回归，而这次“炸”翻直播圈的，是一个成立只有15天的新账号。差不多一个月前，东方甄选因为“小作文”事件，闹到原CEO“下台”、董宇辉“停播”。后来，董宇辉在东方甄选开启了最后一场直播，并宣布成立自己的工作室。1月9日晚，在新账号“与辉同行”上，他和团队开启首场直播，并推出了7位新主播，颇有“大干一番”的势头。从当晚直播来看，董宇辉作为主播的状态不错，同时也做好了向团队管理者转变的准备。一个例证是，他提到，现在会为了给员工发工资而焦虑，同时他多次在直播间感谢粉丝，运营和维护粉丝群体。董宇辉的影响力还在，但面对的挑战更多了——推荐书籍、名人访谈、文化旅游，时间和精力难以平衡，新账号的定位也还未清晰。但有一点是很明确的，俞敏洪不想让东方甄选成为一家MCN公司，他讲的还是自营电商的故事，他希望旗下有能力的主播都开设新的账号。“不管是董宇辉还是与辉同行，首要任务是稳住。”一位业内人士告诉「定焦」，现在正是考验董宇辉商业价值的时候，一旦价值不及外界预期，最受损的除了东方甄选，还有董宇辉本人。01董宇辉新号，火得不意外在一片“开业大吉”的刷屏评论中，“与辉同行”账号1月9日晚刚开播就有10万人同时在线。首次直播，“与辉同行”用了七个“新面孔”主播开场。主播盼盼和董董合唱了一首新裤子乐队的《你要跳舞吗》，带热了直播间的气氛；接着，主播传熙弹吉他、汉森弹钢琴，展示了一波才艺；主播鹏鹏上场用两根绳子表演魔术，同时讲述了宇宙与人生；最后，主播安安和潇潇分别以京剧表演和英语朗读给直播预热收尾。在主播们表演的间隙，董宇辉充当主持人串场，同时强调直播间的福利。某MCN机构的负责人周可分析，首场直播一般是人气最高的时候，董宇辉的意图很明显，要“带人”而不是“带货”。但带人的结果还有待观察，粉丝小白戏称，主播们“才艺+金句”的表现方式，感觉像是看了一场公司的期末文艺汇演，像是“7个小董宇辉围着1个大董宇辉”。到了下半场，俞敏洪登场，与董宇辉一边聊天、一边佛系带货，闲谈间，对“与辉同行”账号接下来的计划进行“剧透”。据悉，“与辉同行”团队现在已经有70多人，基本都是“东方甄选”团队分流出来的员工。春节前，团队准备一周直播5天，主要是聊天带货，等春节后，董宇辉将筹划带领主播出外景、“国际行”，届时人手不够，也将开启招聘。“不要在乎销量，要在乎文化”，俞敏洪为“与辉同行”账号进行了定调。相比“小作文”事件后仓促上播时的拘谨、说出“士为知己者死”时的悲壮，董宇辉在这场直播中找回了“主场感”，不仅状态回来了，还变得更“成熟”了。这种掌控感，一方面来自台前幕后团队磨合出来的默契，主播能自然轻松地和董宇辉抛梗接梗，场控会在幕后及时提醒链接已拍完、掌控直播节奏；另一方面来自董宇辉心态和角色的变化。俞敏洪提到，“宇辉以前只能听安排上播，现在不仅安排自己，还要安排团队，比以前有掌控感了”。小白则观察到，董宇辉整场直播都特别放松，表达欲变强，产品基本上架就卖空。她认为，与此前在东方甄选带货的风格相比，董宇辉和团队最大的改变是，开始重视粉丝的运营，“光明正大的宠粉，听劝了”。有“丈母娘”（董宇辉粉丝统称）表示，“原来你也在这里”和“与辉同行”是丈母娘们经常在董宇辉直播中刷的评论。首播选在1月9日也是粉丝的建议，因为2022年6月9日是他爆火的开始，从那之后，9号也成了粉丝的一个节日。在直播的结尾，董宇辉也特地表示应粉丝要求不再直接下播，而是播放了一段短片。直播结尾有短片和工作人员名单同时，在直播过程中，团队特地播放了感谢粉丝的视频，并将粉丝在评论区的留言做成评论墙，由俞敏洪和董宇辉在直播间阅读。直播电商资深人士陈茗称，“注重运营粉丝，说明董宇辉更向专业主播靠拢了，也代表开始创业的他心态更加成熟了。”最终，直播间的各项数据也在宣告着董宇辉的状态回归。热闹的气氛中，“与辉同行”账号的直播间礼物基本没有停过，截至下播，“与辉同行”在线人数没有低于过10万+，点赞数近13亿。截至发稿，“与辉同行”账号粉丝数达742万，较开播前增长了330万。“与辉同行”首播当晚，4小时GMV达1亿+元，场观在线人数峰值约164万，而东方甄选直播间在没有董宇辉之后，16小时卖出约255万，场观在线人数峰值约11万。“与辉同行”首播GMV破亿元图源 / 新抖数据02与辉同行，能复制董宇辉神话吗？“与辉同行”的团队在直播节奏、带货话术、控场能力方面，属于站在前人的肩膀上，首场火爆也不意外。周可称，按照行业规律来看，这类新账号直播往往是首场数据和表现“打样”，后期主播团队和选品能力，才是账号能否持续火爆的关键因素。从选品来看，“与辉同行”稍显特色不足。除了没有售卖东方甄选自营产品之外，其余大部分产品都与东方甄选重合，价格略有优势甚至持平。比如十月稻田的一款5kg香米，“与辉同行”直播间35.9元，东方甄选APP非会员价36.9元，有会员晒出了此前31.9元的购买价格；再比如汇柒鲜生鲜礼盒，“与辉同行”和东方甄选直播价格都为269元。

同一款商品，左为“与辉同行”直播间价格，右为东方甄选APP价格

这样的选品与较短的筹备期有关。“与辉同行”从开账号到开直播，一共只有15天，与此前就有合作的品牌谈合作会更顺畅。「定焦」发现，诚实一口之前也是东方甄选开拓宠物品类后合作密切的国货宠物品牌之一，这次有两款狗粮产品登上“与辉同行”的直播间，其中一款产品是发布不久的新品。陈茗分析，影响用户下单的核心因素有两点，最重要的是董宇辉本人，他的背书效果是最重要的，只要董宇辉出现在直播间带货，商品就有人买单；其次才是商品本身的价格、质量、品牌。但除了董宇辉，主播团队的其他7位主播都是原东方甄选子账号的非当红主播，“与辉同行”为什么选择这些主播？实际上，“与辉同行”的8位主播涵盖“老中青”三代，他们有各自的特点。董董、潇潇和宇辉，是东方甄选成立时候就在的元老主播，其中董董一开始做幕后，全能的经验有助于账号的运营。潇潇每天晚上会给自己的孩子讲英语故事，以后能在文化图书、看世界文旅及母婴选品方面发力。鹏鹏和盼盼是东方甄选大火以后加入的成熟主播，盼盼是宇辉的老乡兼本科同学，对董宇辉颇为熟悉，被称为他的“黑料挖掘机”；而鹏鹏被粉丝视为最能接住董宇辉梗的人，这两人都能与董宇辉打配合。最后三位是加入不久的新人，才艺和颜值并存，安安有京剧经验、汉森谈钢琴、传熙弹吉他，外场直播时更有发挥空间。

“与辉同行”的八位主播有观点认为，新主播的目前名气相比东方甄选的悠悠、顿顿等主播差了一些，但相比在东方甄选大号“内卷”，在“与辉同行”反而有更多机会。“客观来讲，他们在之后的直播里还需要挖掘自己的特色，但他们已经拿到了职场生涯中的那张‘船票’”。周可称。目前来看，“与辉同行”的带货模式和选品品类，都与东方甄选主号类似，成了东方甄选矩阵号中的一个。而账号的差异化定位，也是一个需要董宇辉花时间去思考的问题。目前该账号还在冷启动阶段，账号的标签和属性还不稳定。陈茗指出，团队可能是想借非当红主播做测试，看粉丝对新账号的反馈如何，同时通过新主播承接新品类和新品牌，而新主播们也应该抓住机会给粉丝留下印象。头部主播是不可复制的，正如美腕很难跑出第二个李佳琦，董宇辉团队也很难复制出下一个董宇辉。不过，俞敏洪也不需要复制董宇辉，他曾表示，东方甄选旗下其他主播影响力达到一定程度后，也会酌情为其开辟单独直播间。“这或许是俞敏洪想向外界表示，东方甄选还是想走自营电商之路，而非MCN之路。”周可称，超级IP的增长空间已经非常有限，能够稳住整体的大盘子就够了。绝对的“大”是一种能力，极度的“稳”更是一种能力。03考验董宇辉的时候到了可以说，直到“与辉同行”首播完成，东方甄选“小作文”事件才算真正迎来了大结局。除了升任东方甄选高级合伙人、新东方教育科技集团董事长文化助理，及新东方文旅集团副总裁等职务外，董宇辉目前拥有一个新账号和一个待开发的文旅业务，算是新的开始。企查查显示，“与辉同行”账号背后的公司是与辉同行（北京）科技有限公司，董宇辉为法人、执行董事、经理；俞敏洪担任监事，最终受益股份为99%，另外1%属于杨志辉，是新东方文旅集团的总裁。同时，该公司是北京新东方迅程网络科技有限公司的全资子公司，后者由原东方甄选CEO孙东旭任法人、董事、经理，俞敏洪担任董事长。这也对应着董宇辉在朋友圈宣布的内容，与辉同行是由东方甄选100%控股的新账号，俞敏洪在直播中透露，该账号产生的收入计入东方甄选，但如果董宇辉离开东方甄选，账号归属权将归董宇辉。俞敏洪“安顿”董宇辉的方式，目前来看是个两全之策。周可分析，对于东方甄选来说，董宇辉既与东方甄选切割，又能发挥更大的价值，完成了“去董宇辉化”的同时，避免了重蹈李子柒和浪胃仙的悲剧。对于董宇辉来说，他经历了从主播到传道者（文旅）、管理者的转型，事业诉求得到了满足。不过，在得到相对自由的发展空间后，董宇辉和与辉同行的未来道路上，也充满挑战。董宇辉的角色变多了，是主播，需要参与选品，还需要管理团队。新的一年，在日常直播以外，他还要腾出更多时间采访作家、推荐书籍、筹备“看世界”文旅业务。在众多角色中，董宇辉如何适应、如何合理分配时间精力、动作会不会因为心态变化而变形，这些对他自己和团队来说，都是未知数。就连董宇辉自己也在直播时说，“以前睡不着是不知道方向在哪，很迷茫；现在睡不着是因为一睡醒就得考虑手底下的员工怎么发工资，有压力。”另外，董宇辉还肩负着文旅推广的任务。新东方的文旅之路，此前就因为定价高而销量受影响，“董宇辉粉丝进文旅直播间被价格劝退”的话题还登上过微博热搜。新东方文旅抖音店铺目前共上线17件产品，价格最低4798元，最高则2.96万。

图源 / 抖音截图文旅业务有很大的发展空间，但难度等于虎口夺食。“背后的竞争对手不光是主播，更多是本地生活、文旅集团和OTA平台等对手。”一位旅行行业分析师称。首场直播，董宇辉的直播间瞬间涌入太多流量，与东方甄选直播间的用户有一定重合，也不乏看热闹的人，这部分消费者下单和关注存在随机性，首播的成绩能否持久，新主播的成长期如何控制，如何拓展用户圈层，也是一大挑战。不过，有业内人士评价，董宇辉是唯一一个不靠低价优势成为超头的主播，他身上的观众缘、情绪价值和即时性的知识满足，是他的必杀技。“而如今，真正到了验证董宇辉的商业价值和个人能力的时候。”陈茗称。董宇辉复播，不仅是一个账号的开始，也是一个IP的再出发。过去，在俞敏洪的带领下，东方甄选做出过诸多尝试——自建APP、发展自营电商和文旅、入淘直播等，“轻舟已过万重山”，董宇辉在首播时曾数次提及这句诗，而他更加不能松懈，属于他的一场硬仗已经打响。*题图来源于抖音截图。应受访者要求，文中周可、陈茗、小白为化名。