早在1984年，亨氏在广州创办其在中国的第一家婴儿辅助食品合资企业，由此开启了在中国市场“生根发芽”。2010年是个特殊的时间点。从这一年开始，味事达和广合加入了卡夫亨氏大家庭。

众所周知，餐饮渠道占到了调味品消费量的主力，卡夫亨氏要想开拓市场，必然会将餐饮渠道作为重点突破方向。为此，整点消费（ID：ZDXFBA）在Foodaily创博会期间，专门采访了卡夫亨氏中酱餐饮市场负责人徐征浩，看他如何拆解卡夫亨氏的拓展路径。

卡夫亨氏中酱餐饮市场负责人徐征浩

01

明确目标，夯实中国市场“基本面”

卡夫亨氏一直把中国视为其在区域发展战略中的重要市场，并制定了颇为进取的增长目标。从卡夫亨氏在中国市场的基本面看，在2024年，卡夫亨氏亚洲区总裁福瑞德曾对外表示，卡夫亨氏在中国60%的业务来自中式酱料；40%的业务来自西式酱料。在渠道方面，2C的零售业务占比约70%，2B的餐饮服务则增长迅速，约占业务的30%。

众所周知，卡夫亨氏中国的品牌矩阵包括亨氏、味事达和广合。据徐征浩介绍，卡夫亨氏的餐饮业务中，味事达占63%，亨氏约占30%，而广合则占7%左右。

综合上述信息，基本可以勾勒出卡夫亨氏在中国市场的基本面。

通过对比，卡夫亨氏在中国市场的发展还存在较大的潜力。在调味品市场，卡夫亨氏正积极应对国际品牌的竞争，同时还需要与本土品牌同台竞技。

就此，卡夫亨氏明确了三大战略目标：首先是要将“亨氏”打造为中国市场西式酱料的头部品牌；其次是将“味事达”“广合”从区域品牌打造为全国性品牌；还有就是要做增速最快的餐饮服务商。

据徐征浩透露，目前第一个战略目标中，亨氏番茄沙司已经做到了头部品牌的位置，现在又推出了沙拉酱、黑胡椒酱等新产品。

而聚焦中酱业务，福瑞德曾透露，卡夫亨氏将不断加大对味事达和广合的品牌投入，聚焦健康线产品，继续拓展料酒、蚝油和复合调味品等产品组合，开发更多消费场景，并将向全国更多地区拓展。

02

加速拓展，巩固“粤菜”基本盘

味事达和广合是卡夫亨氏中酱业务的两大支柱，它们均发源于粤菜的发源地——广东，这一地区也是卡夫亨氏的优势区域。

徐征浩表示，两大品牌伴随着粤菜，已经在全国形成了一定的影响力，而这种影响力不能仅局限在粤菜或与之相关的领域。因此，对于卡夫亨氏而言，夯实在粤菜领域的优势尤为重要，但同时也要突破粤菜的局限，拓展到更广泛的中式餐饮领域。味事达将持续探索中式餐饮的多样化需求，同时借助卡夫亨氏在西式酱料上的优势，将中式酱料带到西餐文化深厚的城市。

在徐征浩看来，在餐饮渠道中，竞争壁垒并非源于区域限制或者味道差异，而在于不同产品所应用的场景各有不同，需要一个融合的过程。

“拓展餐饮渠道的核心营销方法并未改变，但精准选择区域、适合产品的应用场景非常重要。”徐征浩表示，调味品企业拓展餐饮渠道的路径中，名师、名菜、名店是三大关键要素，缺一不可。目前，卡夫亨氏将聚焦某一特定领域，进行深度精耕、突破，比如以粤菜为切入点，逐步向福建、浙江、湖南等地拓展，实现稳健的市场渗透。

目前，卡夫亨氏在广东、福建积累了丰富的资源，但在湖南，也会和当地湘菜协会、湘菜泰斗、餐饮名店交流，邀请他们把卡夫亨氏的产品应用到具体菜品上。去年，卡夫亨氏就针对湘菜推出了“味事达小炒蚝鲜汁”，深度绑定小炒肉、小炒黄牛肉这类经典菜品。

徐征浩透露，目前这仅是卡夫亨氏的试点项目。通过和本地餐饮大师合作，借助他们对味型的把控，卡夫亨氏将其进行标准化的工业生产，最终将产品交由当地餐饮群体进行测试、调整，最后才推向市场。“卡夫亨氏希望通过梳理和打造各种模式，将成功经验复制到全国各地。”

在徐征浩看来，每个企业的定位、规模和优势不同，所以拓展方式和解决方案也有差别，有些品牌具备强大的渠道覆盖能力，可以全国范围同时做很多事情。但卡夫亨氏不一定采用这种模式，而是从中寻找一条适合卡夫亨氏的路。

03

直面竞争，“做别人做不到的事”

中国餐饮市场的地域特色较为明显，渠道壁垒比较高，这是所有调味品企业都必须要面对的挑战。

不过，在徐征浩看来，中国餐饮行业的不断融合、发展，也让卡夫亨氏充满优势。比如番茄沙司在国内最早的应用场景可能是“洋快餐”，但现在很多中式餐饮也有番茄沙司的身影，比如小酥肉、锅包肉、咕咾肉、松鼠鳜鱼等。“对于卡夫亨氏而言，餐饮渠道易守难攻的点不在于区域壁垒，而在于需要投入时间和精力培育厨师、消费者乃至菜品本身。”

针对所有餐饮企业都在追求降本增效，徐征浩表示：“除了关注价格外，成本控制是每家企业面临的挑战。所以卡夫亨氏会通过优化供应链以降低成本，并协助客户提升人效比，进一步巩固自身综合竞争力。”

图片来源：@味事达鲜生活

徐征浩坦言，相比其他品牌，卡夫亨氏未必有成本优势，但从上游原料采购、供应商筛选，卡夫亨氏有一套自己的标准。

今年4月份，卡夫亨氏将对位于中国的5家工厂及整个亚洲地区，导入市面上先进的ERP（企业资源计划）系统，“更好地实现从原料、生产、物流、销售、全链路的数字化打通”。比如通过数字化的管理和智能化生产方式，阳江酱油工厂年产量约20万吨，但员工只有120多人。

另一方面，当我们进一步拆分餐饮行业的成本结构，会发现食材、人工、租金和运营成本占据了相对较高的比例。如果无法在调味品上帮助餐饮客户降低成本，那就帮客户提升人效来弥补。虽然卡夫亨氏目前难以满足每一家小型餐饮店的个性化需求，但对于既追求标准化，又追求效率，且门店数量超过20家的连锁品牌，我们能提供极具针对性且高效的解决方案。

从品类上看，基础调味料正面临复合调味料的强劲冲击。徐征浩表示，未来，尤其是餐饮端的需求，将越来越倾向复合化调味品。很多基础调味品，将来可能不再被餐厅直接使用，但企业可以将其提供给食品加工工厂，由工厂进一步加工成复合调料再供给餐厅。目前味事达在广东、福建等地，已经拥有有很多工业客户，涵盖卤味工厂、休闲食品工厂等。

针对家庭消费场景，徐征浩表示，现在很多知名的渠道商都采取定制模式，比如胖东来、永辉、盒马等，这种趋势使得很多基础性产品的生存空间愈发狭窄。

“所以价格竞争给企业的压力会越来越大。”作为品牌商，现在打造品牌和过去有很大区别。以往可以依靠媒介、促销、营销事件，现在每家品牌都拿出最优秀的产品放在货架上，就对品牌的运营提出新的挑战。面对激烈的市场竞争，徐征浩表示：“做别人做不到的事，才能形成品牌的价值壁垒。”

（文章来源：整点消费）