文:北海
来源:新零售商业评论(ID:xinlingshou1001)
看着天水如今的热闹,淄博人笑笑不说话。等等,看淡一切的或许还有哈尔滨人、天津人、洛阳人,以及过往的那些老牌网红城市和县域。
正如山东淄博打下的样板,如今,在天水,这个甘肃东南部的地级市,因为麻辣烫爆火后,正在上演几乎一模一样的剧情:
网红店铺累到挂出歇业公告,本地成立麻辣烫美食街,瞅准商机的老板们迅速盘铺子开新店,文旅局领导下场喊话,高铁站出动游客大巴,公交开通麻辣烫专线。连本地网友们也自发行动:为外地车辆让路,本地口音请打包带回家。
本地政府网站开通的麻辣烫创业服务“直通车”,图源甘肃政务服务网去年以来,明显发现,每隔一段时间,某个地域便会因为美食或景点出圈而成为全国人民的网红打卡点,从淄博烧烤,到天津狮子桥跳水,再到哈尔滨冰雪大世界,以及洛阳汉服文化。借助抖音、快手和小红书等平台的传播,流量发散速度之快,让“泼天的富贵”随时都能降临到一个曾经名不见经传的地方。
其中,吃,格外聚人。
我们也看到,关于地方美味的出圈,另一显著趋势是,地方美食开始在以北、上为代表的一线城市规模化发展起来。最近,江西小炒在江浙沪风靡,而河南方中山、逍遥镇胡辣汤、山东超意兴快餐等进入北京开店扩张,着实让远离家乡的游子们解了馋。
偌大的中国拥有超30个省级行政区,以县域计更是上千,不同的风土人情孕育出数不胜数的特色小吃。可以说,能爆火的,着实幸运。
值得讨论的,是单纯的“美食出圈”一事之外,还有地域美食产业化的道路及可能性。不可否认,即便没落,沙县小吃也是一个成功的范本,而更符合当下年轻人消费习惯的成功,是柳州螺蛳粉。
一个淄博火了,下一个天水续上了,注定的,天水的热闹也是暂时的,很快又会有下一个“淄博”“天水”冒出来,如何成为“柳州”,才是更深刻的命题。
01
地域美食的幸运趋势
甘肃省天水市,下辖两区五县,总面积1.43万平方千米。2010年,第六次全国人口普查数据显示,天水常住人口为326.3万人,2020年第七次普查时为298.5万人,截至2022年末,数字变成了295.4万。
这是一个典型的中西部地级市,当地产业格局以农业和工业为重,近十多年来,面临大量年轻人口外流的窘境。
随着天水麻辣烫的爆火,小城动工修路多年的羲皇大道一夜之间平坦,如机场跑道宽敞的大路上,开始反向迎来如潮的人流。
根据天水市委宣传部数据,3月16日(周六),天水全市接待游客19.07万人次,其中省外游客达6.46万人次,3月17日,全市接待游客增至24.52万人次,省外游客7.22万人次。
如今,在外的天水人除了冉冉升起的骄傲之情,大概率还会向外地的朋友不遗余力地普及家乡麻辣烫之外的美食。
“来天水,不要只吃麻辣烫!”口号之下,呱呱、烧烤、擀面皮、黄馍、暖锅、八大碗、浆水鱼鱼、打卤面……社交平台上,每一个天水人都恨不得直接指路到店,生怕外地朋友吃不对。
在北京,飞天大厦火了。位于飞天大厦的甘肃省驻京办餐厅,正宗的甘肃麻辣烫88元一份——比起本地的价格显然已算天价,但依然挡不住美食探店博主和闻讯而来的年轻人。红红的甘谷辣椒,香而不辣,实在馋住了每一个前来的食客。
甘肃驻京办餐厅火了,图源大众点评
预料之中的,尤在北、上等一线城市里,已经有人琢磨起了开店的主意。小红书、抖音等平台上,有沪漂的天水人在线求搭子:“有成熟的麻辣烫配方,想在上海开间店,寻找有兴趣的有志之士一起创业。”评论区里,不少老乡都开启了“私聊模式”。
北京已有麻辣烫店一夜之间换牌“天水麻辣烫”,点评平台上,第一批受骗的打卡人已经出现:“别去,根本不是正宗的天水麻辣烫。”但现身说法的“受骗记”挡不住好奇心,毕竟,跨越20公里寻味,还是比奔赴数千里之外的天水省钱、省力得多。
实话说,参考去年淄博烧烤遍地开花的实践经验,盘铺子、做招牌、换模式,请厨子,至少还得等上大半个月,也只能说“接近正宗”。
至于天水麻辣烫何以爆火,某种程度上,淄博出圈的成因几乎完全可以套用。除却因为大学生在疫情中受到淄博当地照顾,因而组团去吃烧烤以感谢盛情,其他诸如消费旅游习惯改变和短视频传播助力等因素,多有相似。
具体而言,新零售商业评论首先想归因于烟火气——这是植根于消费者心智中的内在诱因。很容易发现,从过去三年的疫情中就有明显趋势,以北京郊区大集、东北早市、云南花市为代表的市集形态,在B站、小红书等内容平台上极易受到追捧。一方面,是受困于脚下出行的限制,另一方面,则是对市井烟火气的朴素追求。
新零售商业评论摄
更本质的是,背后有大众消费习惯和生活方式整体的“降级”,从跨国、跨省的长途行,到跨市自驾、大学生“特种兵式旅行”,是人们在消费信心尚未恢复的境遇中寻求的性价比解法。
短视频平台算法加持下的传播力度,是造成该现象的外部推力。如此前的淄博烧烤热度,最初从抖音热榜发酵,被大博主superB太“添火”,热搜一个接一个后,又被主流媒体关注,便彻底发酵为趋势。
如今,在天水的网红麻辣烫摊位旁,真正的食客或许并不是最近的,举起三脚架和手机的各大主播才是,他们冲流量而去,生产出的内容继而勾起屏幕前食客的味蕾,其中一部分人选择动身,天水就这样挤满了人。
02
产业化才是终极解法
不得不泼一盆冷水——大家也必然能预测到,流量消退后,留给这座小城的,不过是热闹过后更沉寂的落寞。
淄博烧烤在红火的近半年期间,2023年3月~7月,淄博市新注册烧烤相关企业超700家,是往年同期的两倍。而随着人流量的整体消退,关于烧烤店转让、员工辞退2/3的消息屡见不鲜,曾经通宵亮灯的烧烤店,多在傍晚时分就收拾关门,除却老牌网红店铺回归火爆前客流外,新店只剩夭折命运。在北京,没赶上热潮的淄博烧烤店,甚至还没装修完就已贴出转让广告。
对于本地人来说,这样的回归并不算坏事,只是回到正常生活轨迹。但已然变样的八大局市场、血本无归的小老板,或是享受过红利的出租车司机,却实实在在回不去了。
需要再次提及前文所呈现的数据:中国拥有超30个省级行政区,县域更是上千。哪种地域美食能够真正持续地吸引顾客,才是最值得探讨的问题。
很难否认,其中最重要的一点,就是餐饮品牌连锁化的能力。
单甘肃美食来说,很容易看到遍布全国各地的兰州牛肉拉面馆,不过,很早以前便有讨论,其中大部分其实是青海省化隆县人所开,因为兰州拉面名气更大,遂挂了该招牌。去年,甘肃省人大常委会立法工作调研中,曾提到为兰州拉面“立法”,其目的也是想将个体的拉面生意,向产业化方向引导。
作为知名的地方美食,沙县小吃的扩张,曾是地方政府助推的功劳,但随着时代与市场环境的更迭,过往的政策支持也要换个路子。2008年以前,沙县小吃主要由政府指导,成立本地同业工会等,让个体户致富,2008年之后,意识到可持续的必要性,沙县便又成立了小吃集团,向连锁化、规范化方向经营。
将本地美食带入更广阔的市场,并提升大众认知度,夫妻小店固然有功劳,但显然不是最佳解法。
去年以来,看北京地区,明显有了地方美食进京的趋势。9月,来自郑州的方中山胡辣汤在惠新西街的首店开业,开业一个多月以后,每每早晨6点钟,店门前依然排着长长的队。大众点评显示,目前,方中山胡辣汤在北京已经开业五店。11月,来自山东的知名快餐连锁品牌超意兴,位于丰台区草桥的首店开业,同时二店也在筹备中,老济南特色把子肉成功吸引了大批食客前往。
图源方中山胡辣汤北京小红书官方账号
回到淄博烧烤和天水麻辣烫的话题,淄博烧烤爆火期间,其实更多还是个体老板们的张罗。作为仅次于火锅的第二大餐饮品类,市面上更常见的也是木屋烧烤、丰茂烤串这些连锁烧烤品牌,风口过去,淄博烧烤没有留下姓名。
现在回过头来看,距离淄博烧烤向外产业化最近的,倒是盒马、美团等推出的售价不菲的尝鲜套装了。但显然,盒马、美团并非良人。
03
谁能给出最佳启示
天水麻辣烫的原料甘谷辣椒,在淘宝等电商平台,销量正呈显著上升趋势。天水市邮政分公司等地方企业的直播运营团队,也在为本地特色产品不遗余力地做推广。
据中国邮政报数据,截至3月19日,天水邮政直播团队已销售甘谷辣椒、麻辣烫、麻辣料包等热门产品7600余单,成交GMV达20.07万元,其抖音直播间进入了全国“食遍天下榜”。以张川县建明清真食品有限公司生产的麻辣烫底料为代表,也已经吸引多家电商平台上门洽谈订货。
淘宝平台在售天水麻辣烫底料
相较淄博烧烤,天水麻辣烫是幸运的。
作为更易速食化的品类,麻辣烫除却本身具备更广阔的大众接受度外,也拥有成熟的包装底料及产品市场供应体系。无奈的是,成效并不尽如人意。
参考麻辣烫巨头杨国福,2021年,杨国福开拓零售业务,出售自热食品和自有品牌底料,试图打破传统消费场景限制,但目前,这家公司依然有超九成的收入来自线下门店的加盟费,以及向加盟店售卖的产品原料费。零售业务收入几乎可以忽略不计,从好特卖等折扣店的货架上看,也能经常看到它沦落为打折品的身影。
当下的消费者热情中,天水麻辣烫的原料和底料还享有超一般的关注度,却很难不让人思考:当热度退却,在麻辣烫零售浪潮尚未形成时,天水麻辣烫又将何去何从?
柳州螺蛳粉速食的成功,能复制吗?
《2023柳州螺蛳粉行业发展报告》数据显示,2022年,柳州螺蛳粉全产业链销售收入超过600亿元,同比增长20%,其中,袋装螺蛳粉销售收入达182亿元,同比增长19.6%。
然而,取得今日成就,却并非一朝一夕之功。这个从2020年彻底火起来的品类,其耕耘却要从2010年说起。
根据《瞭望》新闻周刊对当地政府的采访(详见《剑指千亿级产业,“网红”柳州螺蛳粉的“长青”秘籍》一文),2010年,柳州便开启了“螺蛳粉进京”行动,主要是引导一批创业者进入北京开店,为保证味道,食材选择从柳州空运,最终因成本压力导致不少店铺关停。
很快,2014年,地方再度提出用工业化理念打造袋装速食螺蛳粉产业,通过不断出台政策规范行业发展,提高准入门槛,淘汰小作坊,有能力进行技术升级改造并扩大生产规模的企业由此逐渐冒头。
图源好欢螺官网
当然,背后还有产业链耕耘的基建,如原材料生产基地中螺蛳的养殖、电子商务渠道的拓展,可以说,从建设投入到如今的成就,是一个长达十年的厚积薄发的过程。
需要指出的是,我们无意将柳州螺蛳粉视为地方小吃产业化的最佳样本,对于各地来说,这本是一个“条条大路通罗马”的待解问题,其中又掺杂了诸多幸运和时机等非客观因素。
文章最终想输出的,其实是对淄博、天水这类短期热度的地方美食保持理性的态度,毕竟,热闹过后的冷静更添寒意,而可持续的路径,才能让暖意绵延流淌。